Короткий ответ
Реклама приводит нецелевых клиентов, когда настройки, объявления и посадочная страница обещают слишком широкий результат. Система оптимизируется под обращения, но не понимает, какие из них выгодны бизнесу, если качество не передается обратно в аналитику.
Дешевые заявки могут быть самым дорогим трафиком, если менеджеры тратят время на людей, которые не купят.
Поэтому качество лида нужно описывать заранее, а не обсуждать только после слива бюджета.
Где возникает мусор
- Слишком широкие ключевые запросы и аудитории.
- Объявление обещает то, чего нет в услуге.
- Посадочная страница не отсеивает неподходящих клиентов.
- Цели настроены на любое действие, а не на качественную заявку.
- CRM не возвращает информацию о продажах и отказах.
Если экономика уже не сходится, читайте Почему лиды дорогие и Почему реклама не окупается. Точки потерь в Директе разобраны в Как найти слитый бюджет в Директе.
Как исправлять
Сначала определите признаки целевого клиента: регион, бюджет, задача, срок, формат работы, ограничения. Затем проверьте, отражены ли эти признаки в запросах, объявлениях, странице и квалификации заявки.
Для контроля считайте не только цену лида, но и цену целевого лида. Практический расчет есть в Как посчитать CPL. Если заявки есть, но продаж нет, вернитесь к Заявки есть, продаж нет.