Короткий ответ

Если из Яндекс Директа нет заявок, не начинайте с вывода "Директ не работает". Сначала нужно понять три вещи: какие люди пришли, на какую страницу они попали и правильно ли Метрика фиксирует обращения.

Директ может приводить нецелевой трафик. Может приводить целевых людей на слабую посадочную. А может давать заявки, которые бизнес просто не видит из-за ошибки формы, телефона, мессенджера или цели.

Что проверить в первую очередь

  • Поисковые фразы: нет ли информационных и случайных запросов.
  • Разделение поиска и РСЯ: у них разная температура спроса.
  • Посадочную страницу: совпадает ли она с обещанием объявления.
  • Цели в Метрике: форма, телефон, мессенджеры, успешная отправка.
  • Устройства: не проседает ли мобильный трафик.

Если кликов много, а поведения нет, вероятен слабый или нецелевой трафик. Если поведение нормальное, но заявок нет, смотрите страницу, оффер и форму.

Подробные ответы

Почему клики из Директа могут быть, а заявок нет?

Клик не равен намерению купить. Пользователь мог перейти по слишком широкому запросу, случайно нажать в РСЯ, искать инструкцию вместо услуги или попасть на страницу, которая не отвечает на его вопрос.

Поэтому важно смотреть не только расход и CTR, а связку "запрос -> объявление -> страница -> действие". Если хотя бы одно звено не совпадает, заявки могут не появиться даже при нормальном бюджете.

Что смотреть в поисковых фразах?

Откройте реальные поисковые фразы, по которым были клики. Уберите запросы с чужими брендами, бесплатными намерениями, учебными формулировками и слишком общими словами. Отдельно проверьте минус-слова.

Если коммерческие фразы есть, но заявок нет, проблема может быть в посадочной странице или оффере. Если коммерческих фраз почти нет, сначала чините семантику и настройки кампании.

Почему поиск и РСЯ нужно разделять?

Поиск отвечает на уже сформированный спрос: человек сам вводит запрос. РСЯ чаще работает с более холодной аудиторией: пользователь видит объявление на площадке, где занимался другим делом.

Если смешать поиск и РСЯ в один отчет, можно сделать неверный вывод. Поиск может давать дорогие, но более целевые переходы, а РСЯ - много дешевых кликов без заявок. Оценивать их нужно отдельно.

Как понять, что проблема в посадочной странице?

Сравните обещание объявления с первым экраном страницы. Если в объявлении написано про конкретную услугу, а пользователь попадает на общую страницу обо всем, часть людей уйдет без заявки.

На посадочной должны быть понятный оффер, условия, следующий шаг и признаки доверия. Иногда нужен не один общий лендинг, а несколько страниц под разные намерения. Сравнение подходов есть в Лендинг или многостраничный сайт.

Что проверить в Метрике и заявках?

Проверьте, срабатывают ли цели на форму, телефон, мессенджеры и успешную отправку. Если цель настроена неверно, отчет может показывать ноль заявок даже тогда, когда обращения были.

Отдельно проверьте техническую часть: форма отправляется, письмо доходит, заявка попадает в CRM, телефон кликается с мобильного. Если есть сомнения, используйте Форма заявки не работает: что проверить и Как читать Яндекс Метрику предпринимателю.

Как разговаривать с подрядчиком по Директу?

Попросите отчет не только по CTR и расходу, а по поисковым фразам, площадкам, конверсиям, стоимости целевого лида и изменениям за неделю. Хороший отчет должен объяснять, что было изменено и почему.

Что именно проверять в отчетах, разобрано в Как проверять отчёты подрядчика. Если деньги уходят, но продаж нет, дополнительно изучите Почему реклама не окупается.

Практический вывод

Нет заявок с Яндекс Директа - это не один диагноз. Сначала отделите качество трафика от качества страницы и от ошибок аналитики. После этого станет понятно, что чинить: запросы, объявления, посадочную, цели или обработку обращений.